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品牌战略
   发表于 62 天前   

[品牌战略] 一代鞋王宣布彻底退出实体零售达芙妮:我太难了!

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这个世界上没有能永远傲娇的“鞋王”,哪怕是号称“中国女人穿的每5双鞋中,就有一双是俺家产品”的达芙妮,也不例外。

作为原来的鞋王,前几年达芙妮在过内的地位堪比一线大牌,买鞋优先选择达芙妮,是那个时期女孩们潜意识中的行为,而从高坛跌落,对于达芙妮来说,好像也只用了短短几年时间,就推翻了自己的商业帝国,也改写了商业神话的结局。

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8月25日晚,达芙妮国际发布截至2020年6月30日的6个月业绩,营业额同比减少85%至2.12亿港元;股东应占溢利同比增长63.77%,但仍亏损1.41亿港元。与此同时,达芙妮国际在公告中宣布,将彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及台湾)。

对于业绩表现,达芙妮国际在公告中表示,这主要是由于销售点由2019年6月30日的2208家大幅缩减至2020年6月30日的293家,以及新冠肺炎疫情对店铺营运和消费市场的影响。

值得一提的是,这并非达芙妮国际首次亏损。自2015年出现亏损以来,达芙妮国际至今都未能在年报实现扭亏为盈。实际上,在2012年业绩达到峰值后,达芙妮国际便走上了下坡路。2012年,达芙妮国际实现营收105.29亿港元,股东应占溢利为9.56亿港元。2013年,达芙妮国际营收和股东应占溢利同比双双下滑。

2015年达芙妮国际亏损3.79亿港元。在2016-2019年,达芙妮国际分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。五年共计亏损近40亿港元。

伴随业绩下滑,达芙妮国际门店也大幅减少。据悉,达芙妮国际创建于1990年,主要从事制造及销售女鞋,曾是中国最成功的国内品牌之一。

1995年,达芙妮国际上市。达芙妮国际从2012年巅峰时期的6881家门店,减少至如今的不到300家。其中,仅2019年,达芙妮国际门店总数就从2820家就收缩至425家,日均关店6家。

面对持续亏损、门店锐减的窘境,达芙妮国际也在寻求转变。不仅打折清理库存、升级品牌、向电商转型,同时也开始走向“轻资产”模式。2019年4月,达芙妮着手进行供应链方面的轻资产转型,并借助苏宁物流的“智能供应链”系统,建设一个虚拟的“中央鞋柜”,实现商品在全国网络的布局。

此外,达芙妮还在产品中引入运动元素,并于2019年9月发布公告称,引入运动品牌361度、KAPPA母公司中国动向的高管韩炳祖,以寻求运动业务变革。

受此影响,对于运动鞋业务,达芙妮在公告中称,本集团积极进行产品升级,进一步增加运动休闲品类的占比,以把握运动休闲的市场潜力,并吸引更多年轻时尚的消费者,开拓更多消费客群。

对于企业而言,转型是一个很复杂的课题。从目前来看,“轻资产”模式并不能挽救达芙妮国际的颓势,达芙妮国际需要在营销、产品等方面作出系统性深刻变革。

对于未来发展规划,达芙妮国际在公告中表示,将继续进行“轻资产”业务模式的战略转型,重点放在核心品牌业务,并关闭旗下所有其他品牌业务销售点。目前,达芙妮国际所剩店铺均为核心品牌业务。

就如何扭亏等问题,北京商报记者联系采访了达芙妮国际,但截至记者发稿,对方并未予以回复。

达芙妮作为曾经的鞋业领头羊,从它的跌宕起伏中我们或许可以窥见服装实体行业的一些变化,“转型升级”是活下来的唯一出路。

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