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案例资讯
   发表于 389 天前   

[案例资讯] 与原创联名,伴热爱前行,看百事可乐如何缔造青年文化新“盖念”!

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超级版主

个性觉醒、消费升级,摆在品牌面前的市场痛点不一而足,如果固守着自身品牌的一亩三分地,势必会淹没在时代的潮流中、日益式微。
品牌破局的关键在于是否有多元化开发能力的内容源、对特定人群是否具备影响力,如果做到了这两点,那么恭喜你已经具备了成为超级IP的资质,面对市场变化制造品牌IP已经成为了一种流行的趋势和方案。
百事可乐相继打造了跨年IP“把乐带回家”、原创热爱IP“百事盖念店”,都在消费者群体中产生了深远而持久的影响。
百事盖念店已经迎来了全新升级的第三季,活动延续了揭盖兑奖赢取跨界单品的经典玩法。6月初在百事盖念店打造的线下“集创箱”互动体验空间,全国首展限时登陆深圳,集结众多原创跨界潮品,成为年轻人争相打卡的网红场所,在社交网络形成了一股“星”势力。
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在泛IP时代品牌如何长久吸引目标人群的注意力,进入用户的心智,关键词已经呼之欲出,在百事盖念店和年轻群体沟通的过程中,原创和热爱共同构建了“年轻文化体验空间”,成为令人印象深刻的品牌IP。
1
百事可乐将自己打造成IP
彰显热爱文化符号
从品牌IP的角度来看,百事不是一瓶可乐,而是一个潮牌,一个青年文化。
百事明星同款带感态度Tee成为追捧的爆款潮牌,杨洋、周震南、宋妍霏的亲自上身,实力种草有态度的年轻人,炫酷带感。
杨洋
周震南
宋妍霏
融合百事红白蓝三色,引导年轻用户秀出自己的态度和独特个性,引发现场观众的强烈共鸣,这才是走心的酷。
在饮料属性之上挖掘出文化属性,百事通过音乐、运动、时尚等潮流场景为年轻人提供兴趣基地即年轻文化体验空间。
通过运动场景找到年轻群体,百事蓝加持的拳套,“FOR THE LOVE OF IT”热爱全开拿下你的对手,不管在哪个战场,都值得“拳”力以赴。
了解年轻群体对音乐的热爱,用热爱音浪释放心中的热爱,跟随百事的节奏尽情摇摆。
在一系列的活动中百事logo抑或具有鲜明百事标志的单品成为年轻群体热爱的文化符号,打造年轻文化生态,用情感连接年轻人内心的热爱,演绎“热爱全开”的品牌主张,以创新设计引领2019年潮流文化。
2
百事可乐联合众品牌
释放潮流属性触达不同圈层
让经典和潮流进行碰撞,原创品牌在新时代被注入了新的内涵,百事联合众多品牌打造自己的品牌IP,彰显原创的力量。
通过跨界凤凰、回力、红双喜,针对其品牌文化内涵和粉丝兴趣爱好,在保留原创外形的同时,结合粉丝人群喜闻乐见的潮流内容,用百事2019年“FOR THE LOVE OF IT(热爱全开)”的全新品牌理念融入进年轻人生活,鼓励年轻人用原创和热爱重新定义潮流风格,让热爱一直延续。
凤凰牌经典车型再现,百事X凤凰的烫金logo成为街头热爱的标签,大胆呈现经典与时尚。
如百事经典蓝色的红双喜乒乓板身,“FOR THE LOVE OF IT”搭配“红双喜”经典logo,左右开弓,热爱全开。
当醒目的回力徽标与百事“FOR THE LOVE OF IT”进行组合,再现经典小白鞋,成为今夏时尚扮酷的C位。
热爱原创可以是国民爆款,也可以是全球经典。百事可乐无糖为致敬时尚经典,在联名单品中用印有老佛爷经典头像的印花的极简设计,完美诠释了被誉为“时尚大帝”的KARL LAGERFELD的时尚理念,放在百事盖念店的语境中来说,那就是:热爱是一种态度,而不止是原创的细节。
还有Feng Chen Wang从百事可乐logo中汲取的灵感并赋予潮流属性,百事头号玩家个性帽型和无可挑T时尚潮T,在时尚与个性的表达上,百事得以充分诠释自己的主张,为原创力量站台。
通过与原创联名,百事可乐用热爱为众多品牌注入了年轻的血液,通过联名产品的推出为百事IP不断丰富内涵,每个单品背后都能追溯出一段关于时代、关于热爱的故事,在注意力稀缺的时代,捕捉、触达年轻群体内心的敏感,真正成为懂年轻人、为年轻发声的青年爆款。
3
百事可乐联动媒体平台
强化IP热爱属性
百事不仅是商品,还可以是承载了各种IP文化与情感价值的平台,不断与各种媒体和平台进行跨界合作,将自身的热爱属性通过媒介传播放大。
在建国70周年的时间节点,百事携手三大极具影响力的国民原创品牌凤凰、回力、红双喜强势入驻人民日报新媒体精心策划的时光博物馆,通过注重互动体验设计的活动环节,为年轻人带来了极具视听的直观、趣味体验,很好地调动了目标群体的参与性。
官媒点赞、互动频繁,也能和时尚媒体打成一片。百事与时尚媒体芭莎、YOHO合作拍摄时尚大片,具有鲜明标志性的产品特征和主题色百事蓝成了画面的点睛之笔。
黄冠亨&刘杨杨 Franklin
在杨洋、宋妍霏、黄明昊等青年偶像的手中百事可乐化身潮流单品,彰显卓尔不凡的年轻态度。
杨洋
宋妍霏
黄明昊
百事IP的热爱属性不被局限于一件单品、一次传播事件,在不用的时间、地点都得到了以年轻人为主体的受众认可,既能在建国70周年的时光博物馆中沉淀,又能在潮流风向的时尚芭莎中吸睛亮相。百事IP的热爱跨越品类、平台,内涵不断丰富,成为生命力强盛的品牌内核。
复盘百事品牌IP营销
一场以年轻人为中心的盛夏狂欢
纵观2019百事盖念店的创意营销,本质上是一场以年轻人为中心的盛夏狂欢,整合线上与线下资源,满足当前年轻用户的多元需求,以原创文化的视角沟通年轻群体。
在线上,百事盖念店将触角延伸到目标群体的高频使用空间,以线上【网页端(PC&移动)、支付宝、微信(小程序)】的入口,延续“揭盖有奖”这种传统促销手段,为用户提供与联名原创单品进行互动体验的机会。
在线下,百事盖念店在深圳打造线下“集创箱”互动体验空间,以创意快闪店的形式,通过杨洋的明星号召力,设置注重互动体验设计的活动环节,开盖惊喜被达到了现场,年轻群体纷纷打卡传播UGC内容,在社交空间产生二次裂变,成为炙手可热的传播事件。
百事可乐围绕百事盖念店展开的一系列品牌IP营销,出自于自身对年轻群体的洞察,用原创内容连接年轻人,以百事盖念店的场景塑造打通消费链路,实现营销传播目的。
可以期待百事作为IP在原创领域继续开发年轻群体喜闻乐见的内容,给广大用户的热爱创造惊喜。


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